Warum Facebook Werbung auf Instagram nicht funktioniert

Instagram, das ist die kleine – aber mittlerweile ziemlich große – Schwester von Facebook.

Im Januar 2016 hatte Instagram allein in Deutschland 9 Millionen Nutzer. Weltweit sind es 500 Millionen.

Dementsprechend ist auch das Potential für Werber hoch um viele neue Kunden zu erreichen. Obwohl die meisten Instagram Nutzer auch auf Facebook aktiv sind, kann man mehr verkaufen, wenn man Instagram auch nutzt.

Die Rechnung ist einfach. Je mehr Anzeigen Benutzer sehen, desto mehr kaufen sie. Natürlich darf man das nicht übertreiben und die Leute mit Anzeigen nerven, aber grundsätzlich gilt dieser Zusammenhang immer.

Seit September 2015 gibt es im Facebook Anzeigenmanager die Möglichkeit, auch auf Instagram Werbeanzeigen zu schalten.

Aber Achtung, Instagram ist vor allem für Nutzer interessant, die gerne Bilder ansehen. Text spielt hier eine untergeordnete Rolle. Daher reagieren Instagram Nutzer allergisch auf Werbung – insbesondere auf schlechte Werbung.

Es ist nicht so schlimm, wenn eine Werbeanzeige mal nicht funktioniert und niemand sich dafür interessiert. Das kannst du relativ schnell im Anzeigenmanager sehen und die Anzeige dann einfach abdrehen.

Schlimmer ist es, wenn du dir mit schlechter Werbung deine Marke oder deine Story zerstörst. Hier ein Beispiel:

Leider hat dieser Anwalt einfach seinen Werbeauftritt fotografiert und als Werbebild auf Facebook und Instagram hochgeladen. So leicht sollte man sich es nun nicht machen.

Viel besser macht es hingegen „Sugar and Cotton:

Hier wird ein sehr ansprechendes Anzeigenbild verwendet.

Auf Instagram ist es also sehr wichtig, hochwertige Bilder zu verwenden und die Werbung sehr subtil zu gestalten. In diesem Artikel liest du nun die Anleitung dazu.

Instagram vs. Facebook – kenne die Unterschiede

Auch wenn Instagram zu Facebook gehört, ist es doch sehr verschieden im Vergleich zu Facebook selbst. Das Nutzungsverhalten und das Design sind komplett unterschiedlich.

Wenn du auf Facebook Anzeigen schaltest, gibt es im Business Manager die Option des „Automatische Platzierung“:

 

 

Das heißt, deine Anzeigen werden automatisch auch auf Instagram ausgespielt. Diese Option ist zwar sehr verlockend (weil einfach und standardmäßig ausgewählt), führt aber leider meistens zu schlechten Ergebnissen. Hier wirft Facebook der Einfachheit halber alles in einen Topf. Facebook Newsfeed, rechte Spalte, Audience Netzwerk und Instagram.

Banner, die für Facebook erstellt wurden, sind nicht für Instagram geeignet und umgekehrt. Rahmenbedingungen wie bspw. das Format oder mögliche Interaktionen sind nicht identisch. Dazu komme ich jetzt.

Werben auf Instagram – das gilt es zu beachten

Das quadratische Bild-Format

Bilder auf Instagram sind quadratisch.

Das wurde zwar über die Jahre aufgelockert und mittlerweile gibt es die Möglichkeit, Bilder im Quer- oder Hochformat auf Instagram zu posten. Jedoch nehmen andere Formate als das quadratische einiges am Look & Feel des ursprünglichen Instagrams weg. Du musst bedenken, dass Nutzer Instagram fast ausschließlich auf dem Smart- oder iPhone nutzen. Im Querformat dargestellte Bilder haben eine kleinere Betrachtungs-Fläche.

Deshalb empfehle ich ganz klar, in Werbeanzeigen das quadratische Bildformat zu verwenden. Sehr gut macht es bspw. BMW:

Videos zu verwenden ist ok, aber nur wenn sie kurz sind (max. 1 Minute). Aktuell gibt es nur die Möglichkeit, quadratische Videos zu bewerben.

Auch der Inhalt von Bildern ist sehr entscheidend. Denn Instagram lebt von der Bildsprache. Nur sehr selten findet man aussagekräftige Bilder in Fotobibliotheken.

Für dich gilt also: erstelle deine Bilder für die Werbeanzeigen auf Instagram besser selbst, aber achte darauf, dass sie eine gute Qualität und eine klare Aussage haben.

Texte auf Instagram

Vergleichen wir das nochmals mit Facebook: Hier hast du deinen Text, deine Headline und deinen Beschreibungstext. Diese Textmenge ist auf Instagram viel zu viel.
Bei dieser Anzeige kann man z.B. davon ausgehen, dass sie für die Bewerbung auf Facebook gemacht wurde:

Das Bild ist viel zu klein, der Text zu lang und die Links lassen sich nicht anklicken. Zum letzten Punkt gleich mehr.

Deine Anzeigen sollten also ohne viel Text auskommen – maximal jedoch drei Zeilen. Die Kernbotschaft solltest du kurz und knapp darstellen.

Zu den Texten gehören auch Hashtags. Auf Facebook verwendet man häufig gar keine Hashtags, daher gibt es auch hier wieder einen großen Unterschied. Instagram lebt jedoch von Hashtags.

Durch sie werden Posts bzw. Anzeigen kategorisiert. Auch die Suchfunktion auf Instagram basiert auf Hashtags. Ein Text ohne Hashtags ist also für Instagram-Nutzer auffällig und signalisiert sofort Werbung.

Auf Instagram verwenden die Nutzer auch häufiger Emojis als auf Facebook. Daher solltest du in deinem Anzeigentext auch passende Emojis einsetzen.

Ansprache und Interaktion

Sei dir beim Bewerben auf Instagram auch darüber im Klaren, dass es hier weniger Interaktionsmöglichkeiten gibt als auf Facebook. Du solltest hier also keine Anzeige schalten, die einen Aufruf für ein Like beinhaltet. Auch die Teilen-Funktion funktioniert auf eine andere Art und Weise als bei Facebook. Du teilst hier nicht im ganzen Netzwerk oder unter mehreren Freunden, sondern nur mit ausgewählten Personen.

Manche Werbetreibende auf Facebook, binden einen Link nicht nur im dafür vorgesehenen Feld der Anzeigen URL ein, sondern direkt im Text. Auf Instagram können Links im Text jedoch nicht angeklickt werden. Stelle also sicher, dass du die Anzeigen URL explizit angibst.

 

Bevor du also das hohe Potential nutzt um auf Instagram zu werben, schaue dir Instagram auf jeden Fall vorher als Nutzer an. Du wirst sehen, dass die typischen Beiträge auf Instagram ganz anders sind als auf Facebook und dass auch die Nutzer dort anders ticken.

Wenn du auf Instagram Werbung schalten möchtest, dann lege eine extra Kampagne dafür im Facebook Werbeanzeigenmanager an. Hier kannst du dann speziell deine Werbemittel auf die Rahmenbedingungen von Instagram anpassen.
Viel Erfolg! Schreib mir als Kommentar hier, wie deine Instagram Anzeigen laufen.